Medio: Expansión (Especial)

Especialista: Javier Pons

Tema: Monstruos más monstruos

• Expansión ha reconocido las estrategias de marketing que no sólo cautivan audiencias, sino que aniquilan a la competencia.

Hace nueve años, las marcas se preparaban para darlo todo en el mundial de fútbol de Sudáfrica, pero fue Bimbo la que alzó la copa como la más recordada por la campaña ‘Haz sándwich’. Dos anuncios de televisión protagonizados por integrantes de la Selección Mexicana, como Javier ‘Chicharito’ Hernández, fueron suficientes para que, hasta el día de hoy, 98% de los mexicanos vinculen esta frase con la marca de pan, de acuerdo con datos de Kantar Millward Brown.

No era la primera vez que presentaba la campaña, que también había llevado al Mundial de Alemania 2006. En 2010, sin embargo, la frase tenía cara: la de los seleccionados. Esta sencilla y efectiva estrategia volvió a Bimbo un ‘Monstruo de la Mercadotecnia’ de Expansión aquel año, un especial que, desde hace 19 años, premia las mejores estrategias de comunicación y marketing del año.

Muchas marcas pasaron por estas páginas, pero no de todas recordamos tan bien la frase que marca su identidad. “El eslogan es una sentencia para la marca”, dice Juan Manuel Ramírez, experto en marketing de la Escuela Bancaria y Comercial (EBC). “Esta breve frase sirve para reforzar y concretar el mensaje que quiere transmitir la empresa”.

Es el caso, también, de ‘El agua ligera’, de Bonafont, que desde 2002 -año en que se convirtió en Monstruo de la Mercadotecnia- conquista a la audiencia. La estrategia con la que la compañía decidió posicionar la marca marcó un precedente, pues logró 88% de la recordación en el mercado y se apoderó de 25% del sector, el doble que su principal competencia, que era Electropura.

La publicidad y la mercadotecnia han saltado a las páginas de Expansión desde sus inicios. Y, en 50 años, las marcas siguen sin resolver la gran incógnita: cómo cautivar al público. Las compañías se han esforzado en conocer cómo piensan los consumidores y de qué manera pueden influir en su decisión de compra. Y cuando logran el coctel perfecto, ocurren cosas como con la campaña de Chevrolet ‘¿Y la Cheyenne, apá?’, que en 2008 se convirtió en Monstruo de la Mercadotecnia. Aunque el eslogan ya no se emite, caló tanto que la gente sigue utilizando esta frase en su día a día. Además, la marca reportó un aumento en ventas de 23%. Éste es, asegura Javier Pons, especialista en Branding de la Universidad La Salle, el efecto de un buen eslogan.

En 1999, Expansión decidió dedicar una edición a las marcas que conquistaron mercados y aplastaron a su competencia. Ese año, bajo el nombre de ‘Estrellas de la Mercadotecnia’, se reconocieron las mejores estrategias de marketing. Un año más tarde vería la luz la primera edición del especial ‘Monstruos de la Mercadotecnia’, que protagonizaron Gigante (adquirida por Soriana en 2007), Pokémon, Sport City, Deremate, com (adquirida por Mercado Libre en 2005) y la película Amores perros.

Hoy, Expansión sigue reconociendo las campañas que sobresalen en México, sin importar su formato. Tanto así que en la edición de 2018 ‘Luis Miguel, la serie’, transmitida a través de la plataforma de streaming Netflix, ocupó la portada. Pero, desde el año pasado, además, no sólo reconoce el trabajo de las marcas, también el de las firmas creativas, de comunicación y de relaciones públicas que hacen posible el éxito de las campañas. “Una no funciona sin la otra. La marca que no reconozca a su agencia seguramente no valdrá la pena”, dice Javier Pons.