LA IRRUPCIÓN DE LOS INFLUENCERS EN LA RADIO

¿Funcionó sustituir el Panda Show por Callo de Hacha?

El desempeño del tuitero y youtuber Jorge Avilés en el horario estelar de Radio Uno 104.1 FM deja mucho a desear a las audiencias en contenido y en rating al concesionario Radio Fórmula.

NICOLÁS LUCAS / EL ECONOMIST

Viajan por el mundo con todo pagado y “testean” autos que aún no han salido al mercado; recomiendan tecnología y opinan sobre moda, arte, música u orientación sexual y las grandes marcas de consumo ya los anteponen a los periodistas en las conferencias de prensa cuando quieren divulgar su información a la gente.

Son los popstars de Internet, que ahora incursionan en temas más serios de la vida nacional; intentando hacer análisis político y social desde los canales de la gran prensa tradicional, con el previo desalojo de quienes antes habían sido las estrellas allí.

Su éxito online no se discute; son el indicativo de que ha llegado una nueva manera de hacer mercadotecnia con base en el mundo digital. Sus currículos basados en pilas de likes, pageviews, share y comentarios de los fans en línea les han dado una suerte de valor comercial. Son las marcas de carne y hueso con matiz de juventud y creatividad que los convierten en voceros de los públicos más jóvenes que consumen nuevos contenidos desde nuevas plataformas; a los que muchas multinacionales están dispuestas a invertir, según Mediakix y eMarketer, 1,600 millones de dólares en 2018 y otros 2,300 millones más en 2019 en todo el mundo.

Todos ellos han encontrado un nicho, quizá sin pensarlo, para hacer economía con Facebook, Twitter o YouTube. Son los influencers, que ya han venido entrando desde hace un año a la radio y la televisión comercial mexicanas con el respaldo de sus millones de seguidores en Internet, pero con un éxito todavía muy distante, de pocos miles de escuchas o televidentes, en comparación con el que rápidamente habían alcanzado como youtubers o tuiteros.

El caso más emblemático de todos ellos es el del tuitero-youtuber Jorge Roberto Avilés, conocido por los internautas como “Callo de Hacha”, que desplazó de Radio Fórmula a una de las estrellas de la FM capitalina que durante más de 15 años llevó millones de pesos a la estación por pauta publicitaria y retransmisiones de su programa en otras señales locales, pero que no fue suficiente para mantener asegurado su espacio en el micrófono del 104.1 de FM, en la segunda cadena nacional de esa emisora y también hacia Estados Unidos por la vía del satélite.

El arribo del polémico Callo de Hacha a Radio Uno en la víspera de la elección mexiquense generó mayor lid sobre qué tanto están los jóvenes preparados para participar e influenciar a los de su misma edad y otros públicos en temas tan sensibles y complejos que suponen la realidad política y social de México.

No se trata de una cuestión de exclusión de voces, la de los jóvenes, sino de inclusión con responsabilidad y así fue como los analistas de la radiodifusión quisieron entender la apertura de Radio Fórmula a los influencers, quitándole 30 minutos de su tiempo-aire a la llamada “reina de la radio”, Maxime Woodside, y todo su espacio a José Antonio “el panda” Zambrano para darle sonido a la voz de ellos en una especie de experimento de pluralidad política y negocio que hoy poco está dando resultado para las bocinas y las cuentas bancarias del grupo.

“La vedad te hará libre, pero primero te hará enojar”, es la consigna con la que se conduce el afamado influencer. Parafraseando esa oración, la verdad del rating de su programa “Radio de Confianza” haría enojar a los dueños de Radio Fórmula y al mismo Callo de Hacha; antes periodista y ahora pseudoperiodista, según la actualización de su cuenta de Twitter.

Jorge Roberto Avilés lleva siete meses al aire desde el 104.1 FM, suficiente tiempo con el que Radio Fórmula puede medir el éxito de esta oferta programática y parámetro del que los demás grupos radiofónicos pueden aprender en general del funcionamiento de todos aquellos programas conducidos por influencers, pues en la radio y en la televisión de México es costumbre de los radiodifusores evaluar durante un mes un concepto y despacharlo a los 90 días si no funciona en audiencia.

Datos de la agencia INRA de medición de medios proporcionados a El Economista indican que el rating de las noches de Radio Uno se desplomó en octubre del 2017, al equivalente de un quinto de lo que la estación había logrado en octubre del 2016.

El programa “El Panda Show”, independientemente del valor de su contenido o de lo desgastado de su concepto, se despidió en abril dejando un rating de 0.168 puntos de audiencia neta a Radio de Confianza, número que después descendió hasta los 0.041 puntos de rating, en octubre.

José Antonio “el panda” Zambrano se fue de Radio Fórmula con un share de 5.66%, uno de los más altos de toda la banda de FM; el mismo dato cerró octubre con una participación de 2.82% y una audiencia neta de 14,566 personas, de acuerdo con el Mediómetro INRA del que muchos grupos radiofónicos echan mano para planear sus estrategias de negocio.

El ejemplo de Callo de Hacha con su programa Radio de Confianza en Radio Fórmula obliga a los concesionarios de la radiodifusión a replantear sus planes respecto a la busca de nuevos contenidos atractivos; en cómo potenciar la convocatoria que logran los influencers en los nuevos medios y si ese talento que tienen ahora no será efímero un día; porque hoy son jóvenes comunicando a jóvenes.

“Es normal llevar a otros medios modelos exitosos en radio, televisión, Internet e incluso del impreso, pero no siempre se logra el cometido. La producción constante de talento debería de ser una prioridad de cualquier medio de comunicación para siempre tener líderes de opinión e influencers consolidados, pero también capacidad de renovarlos cuando ocurre algún incidente”, dice Jorge Bravo, analista en Mediatelecom Policy & Law. “En política, estos influencers suelen ser descalificados porque se vinculan con un candidato y en sociedades polarizadas transitan de la admiración al desprecio”.

Jorge Avilés llegó a la radio comercial con la promesa de que el suyo sería un programa que abonaría a la pluralidad, pero desde el micrófono el suyo ha sido un discurso incendiario y mucho de su tiempo aire lo ha dedicado a atacar la imagen de un político en particular, de ahí que su imparcialidad es cuestionada por sus seguidores y no en las redes sociales.

Ello es otra clave en la que los industriales de los medios electrónicos deben poner atención, pues los influencers, en aras de replicar su libertad absoluta de Internet, caen en desenfrenos al frente del micrófono y los mensajes que salen de éstos viajan por una señal concesionada, sujeta a regulaciones y responsabilidad de un particular u operador radiofónico o de TV.

“Los youtubers se originaban como movimiento desde 2007 en Estados Unidos y justo lo hacen para entrar a YouTube y producir contenidos que no estaban en los medios tradicionales, y ahora en México se les abren las puertas para ingresar (a los medios tradicionales) por Radio Fórmula, pero… la otra cosa es que, si por ejemplo, en España los youtubers traen un debate por la calidad de los contenidos, aquí no; creo que como experiencia ha sido un desastre”, plantea Claudia Benassini, profesora en la Universidad La Salle.

“Los Supercívicos se salvan, igual que Karla Rivera. Los primeros por su forma de trabajar la denuncia ciudadana y Rivera, porque toma las cosas más en serio. Callo de Hacha y Jiots, parece que les pagan por apedrear a un político”, añade Claudia Benassini, por estos días también realizando una investigación sobre youtubers.

Los concesionarios actuales y los nuevos que entrarán en pocos meses a la Radio y la TV tras las licitaciones del IFT, por ello, están obligados a redefinir qué tipo de engrane suponen los influencers en el ecosistema que significa la radio y la televisión del país, pues los públicos de Internet no son los mismos que aquellos que se acogen a los medios tradicionales.

Por ahora, agrega Benassini, de la Universidad La Salle, se ha puesto en claro que los radiodifusores están desesperados por hallar nuevos contenidos, líderes opinión, pero los elegidos de Internet no siempre funcionan.

“Por ejemplo, ¿a quién se le ocurre quitarle media hora a Maxime Woodside, la reina de la radio? ¿Quién escucha la radio a esa hora? Los jóvenes no. Con esos proyectos -los influencers- evidenciaron que no saben cómo funciona la radio en México. Son improvisados, de ocurrencias y cero análisis. Cierto que nos urgen comentaristas, pero no esos. El éxito se mide en rating y en las urnas. El primero ya se les cayó y el otro quién sabe”.