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Medio: altonivel.com.mx

Especialista: Mtro. Markel Lehman / FD

Tema: “Los autos negros de Mercedes en la F1 y el propósito corporativo contra la discriminación”

El “propósito corporativo”, entendido como la vinculación de los objetivos de negocio con un impacto social, ético o medioambiental positivo, es una tendencia que cobra fuerza en 2020.

Con la reanudación de la Fórmula 1 tras la pausa por COVID-19, una de las novedades es que las “Flechas plateadas” del equipo Mercedes – AMG correrán bajo el influjo del movimiento #BlackLivesMatter, este fin de semana en el Gran Premio de Austria.

De esta manera, la temporada 2020 para el equipo alemán tendrá como su estandarte y uno de sus “propósitos corporativos”, un abierto rechazo al racismo y la discriminación en todas sus formas, “así como el compromiso de mejorar aún más la diversidad en nuestro equipo y en nuestro deporte”, según un manifiesto publicado en su sitio web oficial.

Mercedes F1 Reuters A diferencia de marcas como Nike, la alemana no es precursora de la ola institucional que desde finales de mayo acompaña esta cruzada civil. No obstante, los dirigidos por Toto Wolff sí se encuentran en el grupo de empresas que han aportado recursos tecnológicos, económicos y humanos a causas sociales en los meses recientes. Basta recordar que, como parte del proyecto Pit lane, que sumó los esfuerzos de siete escuadras de F1, Mercedes – AMG desarrolló una versión mejorada del respirador artificial Mark I, del cual donó 10 mil piezas para ayudar a personas contagiadas por COVID-19.

En medio de versiones que hablan sobre una crisis económica que sufren diversos equipos de la Fórmula 1 provocada por el inicio tardío de la temporada a causa de la pandemia, incluido el Mercedes – AMG, la escudería se suma al activismo global en favor del respeto a los derechos de los afroamericanos y otras minorías, movimiento en el que el campeón Lewis Hamilton ha sido una de las figuras más activas.

Lewis Hamilton Reuters La incorporación del “propósito corporativo”, entendido como la vinculación de los objetivos de negocio con un impacto social, ético o medioambiental positivo, es una de las tendencias más visibles en la agenda empresarial a nivel global, según el estudio “Approaching the Future 2020”.

En este contexto, “alinear el discurso y actuación de las distintas áreas de la organización bajo un mismo propósito” es uno de los retos.

La pregunta es ¿cómo podemos sumarnos a una causa social sin arriesgarnos a incurrir en errores que dañen la imagen de la empresa ni la confianza de sus colaboradores y clientes? A continuación, algunos aspectos a considerar:

Evalúa para actuar Las agendas local y mundial están repletas de temas que se prestan a la división social y política, lo cual supone un riesgo para las empresas, así como para las personalidades que deciden convertirse en sus abanderados o activistas.

La decisión de sumarse y cuándo hacerlo depende de qué propósito corporativo o valores empresariales empatan con cierto movimiento social. Es decir, debe analizarse si el mensaje que quiere enviarse está respaldado por acciones concretas de la empresa o institución. Es decir, somos lo que hacemos, no lo que decimos que haremos.

Mercedes F1 Reuters

“Como marca, es muy sencillo subirse al momentum, pero como consumidores somos analíticos y no nos dejamos llevar a la primera. La marca debe tener un genuino interés detrás del movimiento y no sólo ver cómo obtiene beneficios de él; de lo contrario, el efecto puede ser contraproducente”, advierte el especialista en comunicación y marketing Markel Lehman, académico de la Facultad de Negocios de la Universidad La Salle.

Añade que, antes de tomar acciones, “debemos saber si la marca está dispuesta a meter la mano a su bolsillo y poner parte de sus ganancias donde están sus palabras”.

En este sentido, Mercedes – AMG acepta como área de oportunidad la falta de diversidad en su fuerza de trabajo, ya que “sólo 3 por ciento de ésta pertenece a grupos étnicos minoritarios y sólo el 12 por ciento son mujeres”. En vista de ello, a través de su manifiesto colocado en su sitio oficial, la organización se comprometió a poner parte de sus recursos y esfuerzos en un Programa de Diversidad e Inclusión. Este atraerá talentos de un pool más amplio, con base en la escucha de los miembros de su equipo, análisis de los datos provenientes de sus procesos de reclutamiento y desarrollo del personal, colaboración con otros líderes deportivos para mejorar la accesibilidad al automovilismo deportivo e iniciativas de educación focalizadas en personas sin representatividad en la F1.

El silencio no es opción Considerando lo anterior, permanecer en silencio no es opción. Tomar una postura ante situaciones que motiven cambios positivos en la sociedad a través de un lenguaje claro y acciones tangibles y medibles es algo que debe hacerse. “Hoy las marcas son un referente de los que sucede en el mundo; el consumidor es cada vez más activo en distintos temas sociales y exige la toma de posturas”, explica la maestra Rocío Vargas Juárez, consultora en imagen pública.

“Sumarse a este tipo de campañas es positivo siempre y cuando la empresa, institución o persona pública lo haga de manera honesta y transparente”, señala.

Hay muchos ejemplos de acciones de marketing positivas sobre Black Lives Matter, sin embargo, por su claridad y fuerza destacan slogans de Reebok “No estamos pidiendo que compres nuestros zapatos, te pedimos que te pongas en los de alguien más” o la de Netflix “Estar en silencio es ser cómplice”.

Netflix Depositphotos

“No debe olvidarse que hablamos de marcas y que éstas siempre buscan obtener algún beneficio; es parte de su naturaleza”, acota Markel Lehman, también director de la agencia Digital Friks.

Hay que recordar que, si bien en 2018 Nike enfrentó una campaña negativa luego del lanzamiento de su estrategia de acompañamiento al ex quarterback de los San Francisco 49ers bajo el slogan “Cree en algo. Incluso si esto significa sacrificarlo todo”, el “Efecto Kaepernick” redituó en un aumento de ventas online de 31% para la firma, así como la mayor fidelización de minorías en Estados Unidos, sobre todo la afroamericana y latina que representan alrededor del 21 y 18 por ciento de sus clientes, respectivamente.

El caso diametralmente opuesto es el que en estos días enfrenta Facebook, cuya crisis de reputación se incrementa día con día, así como sus efectos económicos, ante su inacción para tomar medidas en contra de la segregación racial y los discursos de odio criticada por la sociedad y muchos de sus clientes a través de la etiqueta #StopHateForProfit.

En resumen, el target también importa.

Apoya a tu gente Si tu empresa ha decidido participar en alguna causa, comunica de manera eficaz las acciones a realizar sin olvidar los valores de la organización, las personas dentro y fuera de la empresa ni a los grupos sociales que buscas impactar positivamente.

“Cuando una marca se suma a una iniciativa es porque comparte los objetivos, los valores; las marcas tienen muy bien identificado a su consumidor, sus hábitos y forma de pensar. La Comunicación debe apelar a las emociones, pero también a la realidad”, señala Rocío Vargas, fundadora de la consultoría Inspira Imagen.

En México la discriminación y el clasismo son tareas pendientes. La fábrica de calzado Producto Auténtico Nacional Mexicano, mejor conocida como acrónimo Panam, lo sabe y con base en esto se aventuró a lanzar una campaña para recordar que nuestra sociedad no está exenta de este mal. Así, a principios de junio, Panam lanzó en sus redes sociales fotografías de sus productos sobre los que colocó frases como “Etiqueta las cosas, no a las personas”, “Nada más naco que decirle a otro que es naco” y “El origen claro que importa. Somos 100 por ciento mexicanos”, entre otras.

Panam Panam

“Puede ser complicado ser un precursor de este tipo de iniciativas en México. Para evaluar los resultados hay que conocer ¿qué acciones está haciendo Panam para disminuir la discriminación en México?, si no está haciendo nada, entonces sólo se trata de algunas publicaciones llamativas. Su impacto será efímero o un boom mediático que se perderá al cabo de algunas semanas, en el mejor de los casos”, puntualiza el consultor Lehman.

A reserva de conocer los resultados a nivel de ventas, este puede tomarse como un primer esfuerzo por acercarse a la realidad mexicana, sin olvidar el branding hecho por Cielito Querido Café en sus locales en los que colocó frases y refranes mexicanos… sin olvidar su origen nacional y, de paso, fijar su postura: “Aquí decimos chico, no alto”, “No se dice venti, se dice grande” o “no es grande, es mediano”.

Lee: Cómo hacer tu empresa más inclusiva y combatir la discriminación

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