Medio: Forbes

Especialista: Mtro. Markel Lehman 

Tema: Exceso de confianza el riesgo de jugar como locales

A más de 40 años del nacimiento del sello “hecho en México” como parte de una campaña gubernamental para posicionar los productos nacionales, todavía hay tarea pendiente en cuanto al posicionamiento DF nuevas marcas mexicanas.

Las marcas mexicanas son vitales para la economía del país. Su contribución al P1B se estima en 172,000 millones de dólares (mdd) o 15%, según un informe de la Asociación Internacional de Marcas (INTA) y la Asociación Interamericana de Propiedad Intelectual (ASI Pl).

El informe explica que esta contribución es equivalente a 20% del empleo, dos puntos porcentuales por encima del promedio reportado en América Latina.

En otra medición, se destaca que 45% del consumo de los bienes activos y valor de mercado (FMCG, por sus siglas en inglés) en México corresponde a marcas nacionales, de acuerdo con la séptima edición del reporte “Brand Footprint”, elaborado por Kantar Worldpanel (y publicado en julio pasado). “Las marcas locales han crecido en los últimos dos años. Vemos que, a nivel global y nacional, las marcas locales de lácteos son las más desarrolladas, mientras que las de alimentos ocupan el segundo lugar mundialmente. En México, el área de cuidado del hogar es la que ocupa esa posición, con 50% de participación de mercado”, según detalla Fabián Ghirardelly, Coun-try Manager de Worldpanel División de Kantar México.

El estudio arroja que seis de las 10 marcas más elegidas en el país son de origen mexicano y, en el caso del ranking por sectores, tres de cinco están encabezadas por sellos mexicanos.

En alimentos, las marcas mexicanas con más presencia entre los consumidores son Binibo y La Moderna; en bebidas destacan Jumex y Jugos del Valle; en lácteos, Lala, Nutri Leche y Alpura; y en cuidado personal y del hogar destacan Cloralex y jabón Zote.

Para el futuro, la consultora advierte que la preferencia de los consumidores dependerá de las maneras diferentes de comprar, ya sea de la forma tradicional, como ir a la tienda u otro punto de venta o hacer un pedido desde el teléfono celular.

Y también del modo en que las marcas se adapten a los cambios en los hábitos de los consumidores. “Los consumidores toman nuevas decisiones, como cambiar de marca y canal, además de priorizar que el empaque sea ”amigable”, tanto con la salud como con el medio ambiente. Es importante conocer este tipo de aspectos para desarrollar aquellos productos que cumplan con la demanda del mercado”, advierte el estudio de Kantar.

EL ÉXITO DE LAS MARCAS MEXICANAS, ¿DE QUÉ DEPENDE?

Los sellos nacionales tienen a su favor, frente a las marcas internacionales, que ya conocen el terreno, y esto las hace proclives a tener mejores prácticas para llegar al consumidor, afirma Ghirardelly.

Entre los factores que les dan ventaja destaca el conocimiento del entorno económico y de los segmentos de mercado, así como la flexibilidad para tomar decisiones más rápidas según se generan cambios en materia de tendencias de consumo.

Otro de sus mayores activos, añade el experto, es apelar al sentido de pertenencia del consumidor. “Hay un apego y respeto por las marcas mexicanas que las hace seguir siendo relevantes en su mercado, la desventaja en aquellos sectores donde nunca hubo una marca local y donde sí lograron posicionarse marcas globales, sobre todo, en la creación de nueva tecnología y patentes”.

La capacidad de respuesta a los cambios que experimenta el mercado es mayor en las marcas nacionales. “Cuando hablamos de un cambio de estrategia en una marca global, se requiere de un proceso complejo y largo de aprobación. Las marcas locales pueden manejar precios bajos en entornos de bajo crecimiento”, explica el directivo de Kantar.

Sin embargo, este principio no funciona para todos los tipos de empresas, opina Markel Lehman, especialista de la Facultad de Negocios de la Universidad La Salle. “Puede ser un error pensar que las empresas nacionales, sólo por ser mexicanas, conocen mejor el mercado. En el caso de las grandes firmas puede ser que así sea, pero las pequeñas o las startups de tecnología pueden enfrentarse a la competencia de grandes empresas globales con presupuestos vastos para hacer reconocimiento del mercado”, dice Lehman.

Para el académico, no sólo es importante que las marcas hayan nacido en el país, sino que aprovechen el tiempo de ventaja que tienen sobre competidores globales más grandes y se aseguren de contar con presupuesto para hacer los estudios necesarios y entiendan que conocen el país y a su público objetivo real.

“Debemos evitar caer en un exceso de confianza al jugar como locales, pues la competencia de los gigantes no escatima en gastos”, advierte Lehman.

A la hora de crecer, uno de los mayores retos para las marcas mexicanas es asegurarse de que cuentan con medios y con una estrategia para llevar la marca a todo el país y trasladar los productos con una logística eficiente, asi como disponer de una estrategia de crecimiento a largo plazo, advierte Ghirardcllv, de Kantar.

Pero el mayor desafío, agrega, es generar la percepción de que la esencia de la marca pueda estar en todos lados, y eso requiere de inversiones, que en el caso de las plantas fabriles es una inversión importante, y conforme más crece, se necesita un músculo de negocio más grande. “El problema es que las compañías locales muchas veces no hacen este tipo de inversiones”, dice el directivo.

Cuando se pregunta en la calle por una marca mexicana, las personas suelen hacer referencia a nombres como Bimbo, Cerveza Corona, chiles La Costeña… sellos con una historia de más de 50 años.

Desde el punto de vista de la consultora Interbrand, el valor de marca se determina en función de tres factores: el desempeño financiero de la firma a la que pertenece, papel de la marca en la decisión de compra, y fortaleza del sello como tal.

En sus listados, Kantar e Interbrand coinciden en nombrar empresas longevas. Interbrand suma nombres como Telccl, Televisa, Sanborns, Corona o Bachoco.

Pero, ¿qué hay de la ausencia de una “nueva generación” de marcas mexicanas enfocadas en nuevos productos o servicios? Las nuevas marcas insignia están enfocadas en desarrollar productos o servicios a través de la innovación y, muchas de las veces, de la tecnología, señala Carola García, coordinadora del Seminario Interdisciplinario de Comunicación e Información de la Facultad de Ciencias Políticas y Sociales de la UNAM.

“Las nuevas marcas de tecnología siguen la misma fórmula que las grandes tecnológicas. No es que haya una estrategia nueva: se trata de un dispositivo nuevo que sustituye al líder del mercado. Pero existe una vertiente que es la que realmente ayuda al posicionamiento de una nueva marca: las experiencias, percepciones y sentimientos”, explica García.

Lehman coincide y agrega que hoy las marcas que prevalecen son las que ofrecen no sólo un beneficio funcional, sino una experiencia y | una emoción asociada. “El marketing pasó de una guerra | de precios a una guerra de percepción. Las marcas hoy llegan al consumidor no sólo a través del producto, sino de las emociones”.

En México, muchas de las marcas que han logrado posicionamiento apelan a la búsqueda de una identidad nacional que incluya valores como el colorido que identifique a México o razgos culturales, como ocurre, por ejemplo, con la cerveza Indio o las marcas de moda como Pineda Covalin, señala García.

“La fórmula no es igual para las marcas; depende mucho de la industria. Mientras los tequilas siempre van a apelar a una imagen de lo típico mexicano, otros segmentos, como el tecnológico, querrán posicionar más las características globales, como la innovación o la sofisticación”.

Para la académica de la UNAM, las grandes marcas mexicanas han requerido del paso del tiempo para consolidarse, pero no es el único factor necesario para que marcas nuevas logren una posición como referentes en el mindset del consumidor.

“¿Qué hace que las nuevas marcas sean referentes? La respuesta es muy sencilla: Crean un nuevo mercado. Muchos piensan que Starbucks, por ejemplo, vende café. En realidad, lo que Starbucks vende es una nueva experiencia de servicio al cliente, con un espacio donde pueden interactuar socialmente, un lugar con internet gratuito y un producto que se ha vuelto un referente aspiracional. Las nuevas marcas mexicanas lograrán ser referentes en tanto innoven en la generación de un producto o servicio así de disruptivo”, dice la universitaria.

Ghirardclly, de Kantar, explica que, en este terreno, las marcas globales tienen una visión más clara del ecosistema digital y de lo que pasa en otros países.

“Generalmente, vemos una ventaja de las marcas globales en cuanto al conocimiento de la tecnología; las marcas tradicionales generalmente son muy familiares y, para que puedan convertirse en referentes, necesitan otro tipo de personas, colaboradores que puedan generar una evolución del producto. Las estructuras más grandes necesitan no sólo muchos productos, sino nuevas ideas”.

El riesgo para las marcas nacionales y globales también es la prevalencia. García, de la UNAM, explica que el mayor reto no es lograr ser un referente, sino mantenerse en el top a través de innovación. “Hay ejemplos muy claros, como Kodak o Nokia, que hicieron un gran trabajo de posicionamiento y se colocaron como líderes y referentes en sus segmentos; ofrecían innovación. Sin embargo, detuvieron ese proceso, se acomodaron y, eventualmente, quedaron obsoletos. Hoy, las marcas tienen que ser cambiantes, aun cuando sean líderes”.

Desde la perspectiva del Instituto Mexicano para la Competitividad (Imco), las grandes marcas solían también diferenciarse como “buenas empresas” para los trabajadores que laboraban en ellas.

“En el pasado, se hablaba de marcas con mucha reputación, si éstas trataban bien a sus empleados. Las buenas prácticas eran los diferenciadores y, entonces, se reconocía y valoraba que hubiera un buen balance entre vida y trabajo. Lo cierto es que, hoy, la reputación de las empresas deberá contemplar otro nivel de innovación”, rememora y pronostica Fátima Masse, quien es coordinadora de Proyectos del 1MCO.

La investigadora explica que la NOM-035 exige acotar los riesgos psicosociales que la empresas pueda infligir sobre el trabajador, de modo que ahora, por regulación, las compañías no deberán generar estrés o depresión en los trabajadores.

“La pregunta ahora no deberá ser si las empresas merman la calidad de vida de los empleados o no; la pregunta deberá ser ésta: ¿Quiénes tienen las mejores prácticas? Al menos, eso es lo que se espera”, señala Masse.

Sin embargo, en la práctica, Kantar Worldpanel detecta la variable de sus-tentabilidad e impacto social como una de las de mayor oportunidad entre las marcas mexicanas.

“Las marcas mexicanas responden a un ambiente donde no hay mucha preocupación. Somos de los países que declaran menos preocupación en materia de sustentabilidad. Son pocas la empresas que tienen estrategias de sustentabilidad y muchas no tienen un foco real, como otras marcas en el mundo. Como país estamos muy lejos de tener esto a nivel fundacional.

No son temas que preocupen para llevar a tomar acciones”, dice Ghirardelly.

Para Lehman, de la Universidad La Salle, existen factores que las marcas mexicanas deberán cuidar. Uno es combatir (de una vez por todas) la idea de que lo mexicano no cuenta con suficiente calidad para competir con la oferta extranjera.

Ll académico explica que, en 1978, se creó la campaña y el distintivo “Hecho en México” como parte de una política pública para resaltar la producción nacional. Y, aunque todavía se utiliza y ha funcionado, aún queda trabajo por hacer.

“La buena noticia es que hoy sí tenemos marcas jóvenes que pueden competir, ya sea con innovación tecnológica, como ocurre con Softec, o con una estrategia agresiva de expansión, como Kotoplas. Quizá no son un referente para la idiosincrasia popular, pero cultivan semillas importantes: la innovación en productos o servicios, la actitud ganadora y el valor de lo nacional. Queda mucho por hacer, pero romper con el estereotipo de que lo mexicano no tiene suficiente calidad es una meta que ayudará a posicionar a la próxima generación de empresas”.